источник изображения
Уже все в курсе новостей о ролике с усыновлением, если отстраниться от лишнего и обратить внимание на общую ситуацию в рекламной индустрии, заметишь, что в последнее время бренды соревнуются друг с другом по скандальности рекламных акций. Из последних именно рекламных «конфузов», пожалуй, наиболее шумная – реклама H&M. Маркетологи компании убеждают аудиторию в непреднамеренности своей акции, однако вызывает большие сомнения такая близорукость специалистов глобального бренда.
Стоит ли игра свеч? Какие хитрости существуют в запуске скандальных рекламных акций? Как гасить негатив, который разгорается вокруг бренда после кампании? Если брать скандал как часть спланированной рекламной стратегии, то на каком месте она должна идти, – после каких шагов?
Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть» дает свои рекомендации в отношении тактики поведения, которой следует придерживаться в случае умышленной или незапланированной скандальной акции, которая вызвала широкий резонанс, и вызвала «волну мнений» в отношении бренда.
«Еще 3-4 года назад подавляющее большинство компаний точно избегало запретных тем, чтобы не ввязаться в скандал и не испортить репутацию. Политика, религия, насилие – это темы, которые точно провоцируют негатив, – отмечает Мария, – Но чем сложнее становится «пробиться» в информационном поле, тем больше игроков рынка стали использовать запланированный скандал. Благодаря «ажиотажу» вокруг рекламной кампании можно получить гораздо больший охват, цитируемость, чем при использовании классических инструментов. Но как выходить сухими из воды? Ведь прежде чем залезть на дерево, нужно подумать, каким образом с него спускаться. И здесь нужно придерживаться трех важных правил:
№1 Последовательность: если вы осознанно спровоцировали скандал, не стоит «переобуваться» на полдороге и начинать делать вид, что «ой, да это не мы». Уважают тех, у кого есть стержень. Как, например, Aviasales. Нет ничего хуже «плавающей» позиции – вы рискуете потерять и ту пусть немногочисленную, но аудиторию ярых «адвокатов» и защитников.
№2 Продуманность. Принцип №1 работает, если ваш ход продуман. Это значит, что вы не просто запустили рекламу про «лучшую обезьянку», но и придумали план для всех подразделений – что будет говорить PR-служба в случае вопросов, как отвечать на комментарии в социальных сетях, как выйти из ситуации, если ваши магазины начнут громить.
№3 Соответствие скандала «возможностям» вашей целевой аудитории. Не всё то, что можно в коммуникации с B2C, подойдет, например, для B2B. Не все то, что вызовет восторг у молодежи (например, акции Бургер Кинга), подойдет для бизнеса, у которого клиенты старше 40 лет. Последний скандал с Мирославой Думой – если бы она вела бизнес только в России, скорее всего скандала не было бы. Но она ориентирована на зарубежные рынки, у нее огромное число подписчиков из других стран – а там расизм — это крайне острая тема. Сюда же твит ФК «Спартак» про «шоколадку» – российские болельщики вообще не увидели в нем никакой проблемной подоплеки, а вот западные СМИ, чувствительные к расовым вопросам, устроили настоящие ритуальные пляски.
Скандал – хороший первоначальный триггер в коммуникации. С его помощью можно заставить аудиторию ждать продолжения, желать узнать больше про бренд, про продукт. По этой причине скандал хорошо сработает и для молодых брендов, о которых не очень знают. Однако у «скандалиста» всегда должен быть план «выхода» + все ваши коллеги должны быть готовы держать удар», – резюмирует свою мысль Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть».
Когда запускать скандал?
Прежде всего, когда есть, что сказать (информационный повод на волне событий в окружающем мире или креативная идея). Наиболее эффективна с точки зрения привлечения внимания реклама на высококонкурентных рынках, когда борьба за внимание потребителей идет по всем каналам коммуникаций. Лучше всего такая реклама работает, если попадает в положительный резонанс с эмоциями целевой аудитории бренда, даже если вызывает отторжение у представителей других групп потребителей.
Однако прежде чем «поднимать волну», хорошенько продумайте пути отступления и действия, направленные на снижение негативного эффекта. В огне брода нет…
Комментирование данной статьи отключено, но обратные ссылки открыты.