По сообщениям Афиша Daily, в августе 2026 года «Яндекс Лавка» опубликовала в Threads пост с изображением дыни и салата, сопровождаемый заголовком «Из колхозницы в тарелочницу». Этот каламбур вызвал бурю негодования в сети — многие пользователи, особенно женщины, посчитали шутку оскорбительной и унижающей. В комментариях появлялись альтернативные баннеры с упоминанием других уничижительных прозвищ, чтобы подчеркнуть абсурдность и неприятность исходного посыла.
Пост был удалён, а компания попыталась оправдаться, заявив, что сотрудники не учли контекста и что за публикациями стоят живые люди, которые могут ошибаться. Однако реакция пользователей осталась негативной — многие отметили, что «живые люди», скорее всего, мужчины, и именно им кажется такой юмор смешным.
«Яндекс Лавка» — не единственная, кто допускает подобные ошибки. В феврале 2026 года Burger King представил комбо «Накорми тарелочницу» и отказался извиняться, ссылаясь на «широко известный мем» и отсутствие дискриминационного смысла. Летом 2025 года бренд Pims выпустил ролик с домогательствами, который сопровождался подписью «No harassment». После критики ролик удалили, но извинений не последовало.
Почему же компании продолжают использовать сексистскую рекламу? Согласно данным NIQ за 2024 год, женщины влияют на 70–80% всех потребительских расходов, и в среднем тратят больше мужчин. Тем не менее, реклама часто ориентирована на мужчин и отражает мужской взгляд, где унижение женщин воспринимается как допустимый юмор. Шоковая реклама привлекает внимание и лучше запоминается, поэтому бренды идут на провокации, даже если это вызывает негатив.
Так, представители Pims открыто признались, что хотели вызвать эмоции и обсуждения, считая свой юмор взрослым и сложным, хотя подобные приемы скорее напоминают детские провокации. «Яндекс Лавка», вероятно, рассчитывала на похожий эффект, но получила волну критики и обвинений в сексизме.
Традиционно такие кампании защищают, говоря, что «уже и пошутить нельзя», но объектом шуток остаются именно женщины. Культура унижений глубоко укоренилась, и многие сотрудники не задумываются о последствиях. Если бы не массовая реакция, посты с унижениями продолжали бы появляться.
Слова «колхозница» и «тарелочница» давно несут уничижительный оттенок, и шутки на их основе строятся на стереотипах о женщинах — безвкусных, меркантильных, зависимых от мужчин. Такие стереотипы не случайны, а фундамент шуток, и независимо от осознанности авторов, они поддерживают сексизм.
Сексизм в рекламе влияет на общество гораздо глубже, чем кажется. Теория предвзятой нормы, выдвинутая психологами Томасом Фордом и Марком Фергюсоном, показывает, что «шутливые» сексистские высказывания формируют терпимость к дискриминации женщин. Мужчины, склонные к враждебному отношению, становятся более терпимы к сексистскому поведению и могут использовать такие установки в жизни.
Исследования подтверждают, что подобный юмор закрепляет стереотипы и способствует росту агрессии по отношению к женщинам. Это часть «пирамиды ненависти», где легкомысленные шутки могут привести к более серьезным формам дискриминации и насилия.
Важно следить за языком и культурой общения в медиа и рекламе. Пассивные конструкции в новостях о насилии над женщинами снижают ответственность преступников и уменьшают восприятие вреда жертв. Медиа усиливают мизогинию, особенно среди подростков, которые легче усваивают уничижительные установки.
Маркетинг должен меняться. Ошибки крупных компаний, повторяющиеся раз за разом, нельзя списывать на невнимательность. Отсутствие этических стандартов и игнорирование мнения женщин — серьезная проблема. Время, когда можно было безнаказанно шутить за счет женщин, прошло. Современный маркетинг требует уважения и понимания, иначе репутация бренда будет страдать.
